Jak efektivně prodávat finanční produkty v multikanálovém prostředí

24. srpna 2020

V dnešní době je naprosto běžné, že zákazníci využívají k nákupům produktů i změnám finančních služeb všechny dostupné komunikační kanály. Zákazník spolu s rozšiřováním spektra možností očekává jednotnou zkušenost a volný přestup mezi kanály. Společnosti by toho tedy měly využít a zamyslet se nad tím, jak chytře propojit a využít moderní technologie a prediktivní analytiku. Protože toto propojení jim umožňuje připravit pro zákazníky personalizované nabídky postavené na míru, chytře o ně pečovat a nákupy jim ulehčovat.

Multikanálové prostředí znamená příležitost, kterou společnosti mohou využít k nabídce produktů a služeb i vyšším ziskům. A to na základě analýzy chování a očekávání spotřebitelů. Nikdy dříve neměly k dispozici tak sofistikované nástroje, data a platformy. Zákazník má preference vůči jednotlivým prodejním a informačním kanálům. Zároveň společnosti disponují velkým množstvím dat o zákaznících. Tyto informace umíme vzájemně propojit a následně je také maximálně obchodně využít. 

Mnohdy však chybí propojení jednotlivých kanálů tak, aby zákazník získal jednotnou zkušenost a současně aby tato zkušenost byla vhodně diferencovaná pro různé cílové skupiny. Je dobré, aby mohl potenciální zákazník podle situace zahájit proces nákupu v jednom kanálu, například mobilním, poté mohl pokračovat online na počítači a v případě nutnosti celý proces dokončil na pobočce. Digitálně a bez „přepnutí“ do papírového režimu.

Analogicky by společnost měla být schopná přijmout požadavek nebo dotaz zákazníka v jednom kanálu a předat jej do jiného, kde s ním bude aktivně pracovat. A zákazník tak pokračuje bez přerušení „nitě“, protože informace, které již vyplnil v rámci jednoho kanálu, se automaticky přepíší do všech dalších. Aby se společnosti neptaly znovu a znovu na to stejné, co už zákazník jednou napsal nebo řekl. To znamená, že společnost musí přistupovat k různým kanálům jako k jedinému integrovanému kanálu s jednotnou zákaznickou zkušeností. 

Lucie Slavíčková, Trask

Lucie Slavíčková, Head of Data Science and Customer Intelligence, Trask

Doby, kdy zákaznickou zkušenost řídila organizační struktura dané firmy je pryč. Zákazník vnímá společnost jako jeden subjekt, při nakupování a následné péči využívá všechny její dostupné kanály. Nechce při přechodu z mobilního telefonu do počítače vše vyplňovat znovu, v případě péče nechce např. v mailu vysvětlovat znovu svůj požadavek, pokud jej už sdělil v chatu. Je v zájmu společnosti, aby svým zákazníkům ulehčila zákaznickou cestu. A zároveň, aby z ní vytěžila co nejvíce pro splnění svých obchodních cílů. Ve zkratce to znamená přenos informací mezi kanály, propojení se CRM, nabídnutí personalizovaných produktů a péče. 

Optimálního výsledku tak nelze dosáhnout bez intenzivní spolupráce z hlediska marketingového a obchodního na straně jedné a z analytického a technologického na straně druhé. 

Doporučeno redakcí

Technologie pro budoucnost

Jak budou nové technologie ovlivňovat bankovnictví? A které z nich mohou mít v nejbližších letech dopad na to, jak banky fungují a jaké služby nabízejí?

Za technologiemi musí stát jasná strategie 

Strategie vícekanálového přístupu musí vycházet z analýzy chování jednotlivých zákazníků v různých kanálech ve vztahu k různým nabízeným produktům společnosti. Na základě takové analýzy je možné pro všechny kanály definovat komunikační a prodejní procesy a podpořit je příslušnými technologiemi. Každá společnost či banka musí najít vlastní strategii, ale základní stavební kameny budou vždy stejné. Obecně jde o principy, které pomáhají: 

  • Získávat obchodní příležitosti. Multikanálový přístup umožňuje přiblížit se zákazníkům a oslovovat je ve správný moment na správném místě – na sociálních sítích, diskusní serverech, webech, online srovnávačích apod., kde se běžně pohybují a kde zároveň existuje obchodní příležitost. 
  • Navázat vhodným způsobem komunikaci. Jednoduchým dotazem nebo nabídkou pomoci na základě znalosti aktuálního kontextu, ve kterém se zákazník nachází. Společnosti tak se zákazníkem mohou komunikovat přirozeně a pro něj obvyklým způsobem. 
  • Zlepšovat konverzní poměr mezi množstvím nalezených obchodních příležitostí a počtem skutečně uzavřených obchodů. K tomu vícekanálová komunikace pomáhá maximálním usnadněním průchodu prodejním procesem, udržením zákazníkovy pozornosti, rozptýlením jeho pochybností a vyřešením případných otázek. 
  • Realizovat obchodní proces efektivně. A to především na straně interních procesů díky automatizaci a využití nástrojů umělé inteligence. Zároveň informace, které již společnost o zákazníkovi má, může v prodejních proces předvyplnit. A od zákazníka očekává pouze jejich validaci. 
  • Zajistit konzistenci sdělení napříč komunikačními kanály. Technologie dokáží v reálném čase vyhodnotit validitu, atraktivnost a relevantnost nabídky. Pokud pro zákazníka vzhledem k aktuálním preferencím relevantní není, dokáží ji upravit, např. podle aktuálního pricingu.  
Dorota Kajfoszová, Trask

Dorota Kajfoszová, CMO, Trask

Právě automatizace a využití umělé inteligence umožňují posunout prodej i komunikaci napříč digitálními a živými kanály (pobočky, call centra, osobní bankéři a poradci) ještě o kus dál. Například pokročilá prediktivní analytika dnes může v bankách, pojišťovnách i dalších finančních institucích zpřesňovat a celkově zefektivňovat veškeré obchodní aktivity prostřednictvím vysoce personalizovaných nabídek šitých na míru jednotlivým zákazníkům. 

Využití umělé inteligence pro efektivní cílení nabídek 

Práce s daty tak pomáhá především identifikovat nejvhodnější zákazníky pro konkrétní obchodní nabídku a rozpoznat správný okamžik pro retenční, prodejní či neprodejní aktivitu. To vše tak, aby společnosti neustále rostla hodnota zákaznického kmene a aby byla každá koruna investovaná do marketingu efektivně vynaložena. Tyto nabídky je navíc možné podpořit sledováním aktivit a chování daného zákazníka nebo cílové skupiny na webu a napříč kanály. V kombinaci s dalšími daty o zákazníkovi pak může vzniknout prediktivní model, který umí identifikovat zákazníky, kteří mají nejvyšší pravděpodobnost nákupu pro daný produkt nebo službu. 

Personalizované nabídky v mobilní bance a v klientské zóně pojišťovací společnosti 

Personalizované nabídky v mobilní bance a v klientské zóně pojišťovací společnosti

A pokud je takový model zasazen do prostředí v reálném čase, mohou společnosti také dobře reagovat na konkrétní signifikantní události, například na aktuální a zákazníkem zatím nevyřčený zájem o konkrétní produkt. Na takové události mohou společnosti okamžitě zareagovat v online prostředí nebo prostřednictvím telefonátu z call centra. 

Efektivní práce s prediktivními modely a daty o zákaznících tak značně zvyšuje prodeje, úspěšnost a ROI marketingových aktivit, a to z několika úhlů pohledu: 

  • Společnosti oslovují v danou chvíli pouze ty zákazníky, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost, že na nabídku zareagují. Rychlým jednáním pak ještě mají šanci zákazníkův zájem nebo jeho chování ovlivnit.  
  • S pomocí real-time technologie zákazník vždy dostává aktuální, relevantní a personalizovaný obsah napříč digitálními kanály v okamžiku, kdy je navštíví.  
  • Díky tomu mohou společnosti efektivněji cílit reklamu v online prostředí také na potenciální zákazníky. Tím společnostem přibývají další relevantní leady mimo ty generované ze zákaznické databáze.  
  • Správnou a relevantní komunikací snadno zvyšují zákaznickou spokojenost, která je stejně důležitá jak na pobočce, tak v online prostředí.

Lucie Slavíčková, Head of Data Science and Customer Intelligence 

Lucie má více než 10 let zkušeností v oblasti customer value managementu ve finančních institucích. Před příchodem do Trasku pracovala 3 roky v Moneta Money Bank na pozici B-1. Soustředí se na oblast customer intelligence, data science a omnichannel management. 

Dorota Kajfoszová, CMO 

Hlavní expertizou Doroty je propojování marketingu, salesu a péče nejen v digitálních kanálech. Po 12 letech v telekomunikacích, kdy mimo jiné 7 let vedla digitální tým v O2, se ujala vedení marketingu v Trasku. Zaměřuje se také na sociální sítě a je zkušeným lektorem v oblasti krizové komunikace, LinkedIn a B2B komunikace. 


Přečtěte si také

Optimalizace online prodejních cest

Optimalizace online prodejních cest

Většina z nás má svůj chytrý telefon nebo tablet téměř vždy na dosah. Na cestě do práce, v  práci, doma i na víkendových akcích máme neustále připojení k internetu, a tím i k produktům a službám, které online prostředí nabízí.

Rychlá digitalizace vnitřních i klientských procesů je dnes otázkou dnů

Rychlá digitalizace vnitřních i klientských procesů je dnes otázkou dnů

Online je dnes důležitější než kdy předtím a nástroje pro interní vzdálenou práci se zákazníky, ale především možnými zákazníky, jsou nyní zásadní a mohou výrazně ovlivnit byznys společností.

Banky už zákazníka poznají přes telefon. Půjčky i účty vyřídíte z domova

Banky už zákazníka poznají přes telefon. Půjčky i účty vyřídíte z domova

Vyřídit si půjčku nebo založit účet z pohodlí gauče, pouze s telefonem v ruce, bylo v Česku ještě nedávno nemyslitelné. Bez papírů a fyzického ověření to prostě nešlo. Tato bariéra však nyní díky rozvoji technologií pro digitální ověření identity padla.