I v digitálním věku věřím na loajalitu bankovních klientů

Michaela Lhotková, výkonná ředitelka pro platební řešení, spotřebitelské financování, otevřené bankopojištění a inovace, ČSOB.
Michaela Lhotková, výkonná ředitelka pro platební řešení, spotřebitelské financování, otevřené bankopojištění a inovace, ČSOB.

Michaela Lhotková je jednou z žen vrcholového managementu ČSOB. Výkonnou ředitelkou banky pro spotřebitelské financování, platby a karty se stala 1. července 2017. Od té doby pod jejíma rukama vzniklo mnoho digitálně-transformačních projektů a má na starosti široké portfolio služeb tradiční „produktové továrny“, jako jsou platby, bankomaty, hotovost, běžné účty, karty, karetní acquiring či spotřebitelské financování. Vedle toho ale zvládá vést inovační projekty banky, spolupráci s fintechy, nebo třeba startup akcelerátor Start it. Společně jsme si povídali o tom, jaká budoucnost čeká digitální bankovnictví v Čechách a proč se dělají inovace lépe, když se na služby díváte primárně pohledem klienta.

Začneme netradičně trochu provokativní otázkou. Jste jedna z mála žen ve vrcholovém managementu jedné z největších českých bank. Myslíte si, že jako žena přistupujete ke své pozici jinak, než by k ní přistupoval muž?

Mou filosofií je nedívat se na věci čistě ve smyslu ženy versus muži. Troufnu si ale říct, že kdyby mou roli zastával muž, tak se mu bude možná dělat hůř. Mám na starost mimo jiné inovační projekty banky. Ty často nejsou úplně vyjasněné a teprve někdy v budoucnosti přinesou výsledek, přitom top management se po výsledku ptá každý měsíc. Má pozice vyžaduje při prosazování novinek velký “drajv” a zároveň velkou porci trpělivosti. Tato nejistota by byla, troufám si říci, pro mnoho lidí v managementu odchovaných korporacemi orientovanými na „rychlý“ výkon velmi stresující. Co se týká žen v managementu, tak obecně je diverzita fajn z mnoha důvodů. Nestydím se třeba za to, že ráda nakupuju. A skoro vše online, včetně potravin, lokálně i na zahraničních shopech. Takže když mám u nás v bance na starosti e-commerce, jsem přesvědčená, že i díky tomu se na naše online kanály dívám trochu z jiného pohledu a osobní zkušenost kombinuji s „best practice“. Ráda také cestuju a u toho si neustále všímám, co se kolem děje, jak co kde v cizině funguje, bavím se ráda s lidmi, dívám se na vše z pohledu klientů, aby to pro ně fungovalo co nejlíp.

Zmínila jste, že se ráda bavíte s lidmi a snažíte se na svou práci dívat co nejvíce z klientského pohledu. Dnes žijeme v době obrovského množství informací dat, kterými banky o svých klientech disponují. Jak zajistit, aby se z klientů nestaly jen data pointy ve složitých datových modelech? Jak si zajistit loajalitu klientů v „době digitální“? Mohou v tomto ohledu banky se svou historií poboček a osobních vztahů se zákazníkem něco nabídnout?

Vidím v tom dvě úrovně. Jednak se bavíme o bezpečnosti dat. V tomto ohledu děláme vše plně se souhlasem klienta. Jsem dokonce přesvědčena, že jdeme za rámec toho, co dnes vyžaduje regulace, abychom opravdu klientova data nejen chránili, ale zároveň je využívali jen v jeho vlastním zájmu. Dnes se data stávají celosvětově novou měnou. A my jsme takový trezor na data, stejně jako jsme byli dříve trezor na peníze. Co se týče osobního vztahu s klientem, tak dnes už se s většinou našich klientů osobně pravidelně nevídáme. Věřím ale, že to není špatně. Snažíme se totiž, aby i v digitálních interakcích, podobně jako na pobočce, klient vždycky odcházel maximálně spokojený. Přechod z jedné banky do druhé je dnes mnohem snazší a rychlejší. Na druhou stranu si myslím, že je spousta lidí, který jsou loajální značce a nemění na tom ani to, že už nejsou v kontaktu s bankéřem na pobočce. Nyní jsou totiž s námi v kontaktu prostřednictvím Smartbankingu či jakýmkoliv dalším produktem či službou, které na pravidelné bázi používají. A v digitálních kanálech dnes už umíme být osobnější, protože klienta známe lépe, než ho v dnešní době často znají kolegové a kolegyně na pobočkách. V ČSOB jsme si plně vědomi a se vší pokorou víme, že děláme chyby. Ale naši klienti vědí, že věci, které děláme dobře, jednoznačně převažují. A že kvůli pár chybám, které se někdy stanou, nás nechtějí opouštět. V loajalitu klientů bank tak v digitálním věku stále věřím.

Na trhu vidíme, že všichni míří k větší a větší digitalizaci. Digitalizujeme prodejní kanály, produkty... Co bude potom, až vše zdigitalizujeme? Když se podíváme na stav za 10 let, můžeme říci, jak se vztah mezi bankou a zákazníkem promění? Bude směřovat více do poradenství v oblasti správy osobních financí?

Digitalizace je dle mého neustálý proces. Co se týká budoucnosti vztahu mezi bankou a zákazníkem, už dnes prozkoumáváme cesty, u kterých věříme, že mají hodnotu právě na delším horizontu, například naše ČSOB živě. Klienti si díky této službě mohou vybrat, zda se obslouží sami, nebo se přepnou do video chatu s bankéřem. Tím kombinujeme digitální svět se světem osobního finančního poradenství. Tato služba je velmi relevantní i v kontextu uvažování o tom, co bude za 10 let. Jsme přesvědčeni, že nová generace našich klientů bude natolik digitálně zdatná, že nebude mít potřebu chodit do banky a vše si vyřeší online, třeba i méně častou záležitost jakou je hypotéka.

V Trasku v tomto kontextu sledujeme koncept “phygital”, tedy propojování online a offline uživatelského zážitku klienta. Máte v tomto ohledu připravené nějaké zajímavé technologie a budete tímto směrem směřovat?

Zkoušíme různé věci. Třeba jak pomocí VR technologií postavit 3D pobočku a klienta do ní pomocí VR brýlí posadit. Takovou pobočku postavíte se šikovnými studenty ČVUT za pár dní. Pro klienta to může být způsob interakce s bankou, při kterém se cítí dobře a komfortně. Nám to ale v tuhle chvíli smysl nedává. Upřímně – video stačí. Technologicky orientovaným lidem by se to líbilo, ale mainstream tady v tuhle chvíli není. My jdeme po podstatě věci. Díváme se na to, co klient potřebuje a hledáme pro něj to nejvhodnější řešení.

Jaké další věci v digitálním světě banky mohou dělat, aby byly svým klientům blíž?

Jako banka máme velké množství velmi dobře zabezpečených dat a chceme je mimo jiné používat na to, aby interakce s bankou byla pro klienta pohodlná, příjemná a přizpůsobená jeho zájmům. Dříve byli klienti bank zavalováni různými maily a dopisy. Dnes nám práce s daty umožňuje, že vůbec není potřeba určité typy nabídek posílat dopředu. Víme, že naše klienty prostě nezaujmou. V rámci pilotů proto nyní pracujeme s cílenými nabídkami. Díváme se na to, abychom klientům nabídky šili na míru. Nevadí nám pak mít nižší frekvenci interakcí, když jsou validnější.

Když se bavíme o klientských datech, tak máme za sebou zářijový termín finálního deadlinu pro spuštění PSD2 API v produkčním režimu. Co očekáváte, že se nyní změní? Máte pocit, že se na trhu stane něco zásadního?

Nemyslím si. Pro nás je v tomto ohledu nejviditelnější multibanking, který jsme, i díky spolupráci s Traskem, nastavovali a spouštěli již v listopadu loňského roku. Samozřejmě sledujeme pozvolný nárůst uživatelů a shodujeme se s ostatními bankami, že je to něco, co klientům nabídnout chceme. Ale upřímně, už jen to, že průměrný počet účtů v retailu se pohybuje na čísle 1,7 pro jednoho člověka včetně těch, kteří účtů mají i několik desítek, tak vám z toho vychází, že naprostá většina lidí v ČR má účet jenom jeden. A proto pro ně tyto dodatečné služby nejsou tolik zajímavé. Na zářijový termín jsme byli připravení, takže z tohoto pohledu to pro nás neznamenalo nic zásadního.

Myslíte si tedy, že budoucnost bank je v otevřené infrastruktuře? Jak se díváte v tomto ohledu na ohrožení bank ze strany fintechů?

Myslím si, že budoucnost bank skutečně leží v otevřené infrastruktuře. Garantem otevřeného systému jsou státy a jejich národní banky, které vydávají licence jenom důvěryhodným třetím stranám. Dokud se nic špatného nestane, tak si myslím, že nikomu nebude nic bránit se otevírat. Máme systém nastavený pevně a věříme, že nedobytně. Na druhou stranu, pokud něco zhavaruje při ověřování třetích stran, pokud třeba fintechy do našeho ověřeného systému pustí někoho, kdo tam nemá co dělat, tak se může začít něco problematického dít. Pokud takový černý scénář nastane, tak my jako banky budeme připraveni. Protože jedeme dvojkolejně a sázíme na digitál, ale umíme výhybky snadno přehazovat zpět do fyzického světa, což třeba fintechy neumí.

Jak se vlastně ve velké bance, jako je ČSOB, dělají inovace?

Já bych rozdělila inovace na dva typy. Jednak jsou inovace, které podle mého názoru ani moc inovace nejsou. To je třeba digitalizace či mobilní platby, které tady už existují řadu let. A pak tu jsou opravdové inovace. Jejich společným prvkem je nejistota, jak to s nimi dopadne. Jestli se výsledek takové inovace bude v bance používat, nebo ne. V těchto případech jdeme opravdu s kůží na trh. Musíme vyzkoušet dvacet projektů, než zjistíme, že jednadvacátý je životaschopný. Díváme se na to, jak spolupracovat s fintechy a jdeme do neznáma, kde nejde jen tak jednoduše spočítat business case. To můžete udělat jen u těch standardních inovací, třeba jako je robotizace, kde víte přesně, kolik vám to ušetří lidské práce.

Pojďme se pobavit o půjčce pro neklienty od Trasku. Jak tento produkt vnímáte?

Půjčka pro neklienty online určitě inovativní projekt je, a to ve dvou směrech. Prvním je samozřejmě digitalizace. Pro nás je ale hlavní druhý směr, tedy že chceme celý proces online půjčky pro neklienty používat i mimo prostředí ČSOB. Většina bank, když digitalizuje své procesy, tak je přesouvá do svých mobilních aplikací nebo na své webové stránky. My s online půjčkou pro neklienty chceme vstoupit i mimo naše vlastní platformy a po dohodě s našimi partnery je vystavit i v dalších prostředích.

Co byl hlavním důvodem za tím, proč ČSOB uvedla na trh půjčku kompletně online? Šlo vám o to získat co nejvíce interakcí s neklienty banky?

To ani ne. Tato potřeba spíš vznikla z celého principu našeho openbankingu, který mám na starosti. Mým úkolem je vytvářet služby nenásilným způsobem pro neklienty a být tam, kde neklienti ČSOB jsou. Tradiční logika je, že banky své služby primárně nabízí pod svým brandem, pod svým webem a na svoje klienty. A my to samozřejmě děláme taky. Ale je nám jasné, že do budoucna klienti banku nemusí brát jako instituci, kterou najdou někde ve svém městě na náměstí, nebo někde přímo na webových stránkách. Vycházíme z toho, že klienti rádi konzumují služby v konkrétním kontextu a čím dál tím více se pohybují na digitálních platformách. Dnes když chcete někam letět, tak si dojdete na jakýkoliv srovnávač letenek, nakoupíte, a ještě ten den večer letíte. To ještě celkem nedávno nebylo vůbec možné. Na to, že platby jsou zintegrované do konkrétního kontextu, si už lidi celkem zvykli. A my jen říkáme: “Proč takhle nezintegrovat i další logické finanční služby tam, kde klient zrovna je?” Nakupovat je snadné. Cestovat je také snadné. Bankovní procesy ale zatím tak snadné nejsou. A to se i díky online půjčce pro neklienty snažíme měnit.

Kontaktujte nás

Na váš byznys se dokážeme podívat z jiné perspektivy. Proto můžeme přijít i na nová řešení, která dokážeme jasně popsat, rozpracovat a navrhnout jejich technickou realizaci. Originální nápad je totiž na začátku každého dobrého byznysu. Díky zkušenostem rychle poznáme, v čem chcete a potřebujete pomoci.

Domníváte se, že jsme porušili etická pravidla?
Dejte nám vědět.