Hype versus realita. Jak z digitálních příjmů udělat motor růstu

Když kouzlo vyprchá

Po letech okouzlení z nových technologií je nyní zřejmý důraz na výsledky. Digital business je na vrcholu hype křivky a lze očekávat postupnou inflaci očekávání i zklamání z prvních projektů a jejich přínosů. Ostatně z desítek účastníků snídaně zvedl jen jediný ruku na dotaz, kterým firmám digitální prodeje přinášejí alespoň 10 % příjmů. I to je důkaz, že zatím jde o izolované projekty a experimenty. Podle průzkumu Gartneru mezi CEO globálních firem je hlavní letošní prioritou pro téměř 60 % z nich růst, nikoliv úspory nebo inovace jako v minulosti. A z velké části spoléhají právě na IT, že jim růst umožní. Digitalizace bude muset prokázat jasné byznysové přínosy, nikoliv pouze zvýšení efektivity.

Je chyba předčasně podléhat nadšení v období hypu, ještě větší chyba by však byla nechat se odradit a podlehnout pasivitě při následném vystřízlivění. Digitalizace napříč odvětvími je nezpochybnitelná a nepromění pouze obchodní procesy, ale především chování zákazníků. Ve chvíli, kdy je v určitém odvětví 20 % digitálních prodejů, podle Gartneru se fundamentálně promění – nastoupí noví silní hráči a nové obchodní modely. Většina firem však příchod takové změny podcení a není včas připravena na okamžik, kdy tato hranice padne. E-commerce v ČR přitom zahrnuje stále více odvětví a objem roste o 15 až 20 % ročně, zatímco mimo digitál je růst asi čtvrtinový.

Problém pro existující firmy je to, že proměnu byznys modelu většinou zvládne nová firma lépe než ta, která brání předchozí status quo.
Problém pro existující firmy je to, že proměnu byznys modelu většinou zvládne nová firma lépe než ta, která brání předchozí status quo.

Příkladem, jak může nový obchodní model změnit celý trh, jsou operativní leasingy na nová auta. Ty se už dávno netýkají jen firem a v minulém roce u nás bylo každé třetí soukromé auto pořízeno právě „na operák“, což představuje meziroční růst o 25 %. Není přitom důležité jen to, že do procesu vstupují noví hráči, sami lidé o autech i jinak přemýšlí. Když vůz nevlastní dlouhodobě, vyžadují jiné služby, kupují méně doplňků, namísto značek vybírají podle kategorií a podobně. Mění se poptávka, mění se způsob dodávky, marketing i distribuce. Ani podstatou digital business nejsou primárně úspory, ale reinvence produktů, způsobu prodeje i komunikace se zákazníkem. A jak ilustrují čtyři zákony digitalizace výše, změna je to nevyhnutelná.

Kde najít hodnotu v digitálním světě

Ukazuje se, že data, informace a z nich vytěžené obchodní události mají velkou cenu. Tyto nové byznysové výzvy však zpravidla vyžadují kooperaci různých firem na různých úrovních, aby je dokázaly společně vytěžit. Vznikají složité ekosystémy uživatelů, firem a partnerů, a zatímco původně byla tvůrcem hodnoty firma, která ji prodávala zákazníkovi, nyní může hodnota vznikat kdekoliv v tomto řetězci. Je proto třeba digital business ve firmě naškálovat, propojit nad rámec izolovaných projektů do digitální platformy a expandovat pomocí ekosystémů a partnerů. Většinu firem škálování digitálních aktivit teprve čeká a přemýšlejí, jak na to. Existuje řada oblastí, kde může firma vytvářet přidanou hodnotu:

  • vylepšit produkty tak, aby získávaly data
  • zpřístupnost konkrétní aktivitu jako službu (např. prodej skóringu či identifikace přes API)
  • vymýšlet nové služby (IBM naučilo svůj AI systém Watson optimalizovat daňová přiznání)
  • kombinovat data v rámci vertikály či mezi vertikálami
  • obchodovat s daty
  • digitalizovat data
  • snížit nejistotu zákazníka (pomáhat lidem dobře se rozhodnout)

„Konkurence je pro poražené. Pokud chcete vytvořit trvalou hodnotu, snažte se vybudovat monopol,“ prohlásil slavně Peter Thiel. Produkt se dá vždy okopírovat nebo udělat levněji, ale fungující komunitu uživatelů nebo partnerů vám jen tak někdo nepřetáhne. Ani Googlu se nepodařilo vytvořit z Google+ sociální síť konkurující Facebooku, Nokia s Microsoftem nedokázali napodobit komunitu vývojářů aplikací pro Andrid a Apple.

"Konkurence je pro poražené. Pokud chcete vytvořit trvalou hodnotu, snažte se vybudovat monopol."
Peter Thiel

Každý samozřejmě nemůže být gigantem trůnícím uprostřed vlastního ekosystému jako jsou Uber nebo Airbnb, respektive většina firem jimi nikdy nebude. I tak však mohou nabídnout své zákazníky, důvěru a brand, znalost odvětví, fungující procesy, distribuční a dodavatelské řetězce, schopnost řízení rizik nebo zvládnutou regulaci. S ostatními hráči pak mohou kooperovat na bázi spolupráce (nad Airbnb vyrostla řada firem, které poskytují služby majitelům bytů), partnerství s vyšší přidanou hodnotou (Uberu bude autonomní vozy dodávat Volvo), akvizice nebo pro ně rovnou vybudovat vlastní platformu (například projekt Vitality je úspěšná platforma pro zdravý životní styl, kterou vytvořil prodejce pojištění).

Stále větší propojenost všeho bude rozmach business ekosystémů dál podporovat a je proto nutné si ujasnit, jakou roli v nich může firma hrát a jakou přidanou hodnotu nabídnout. Možností je řada, od kolaborace na prodeji produktu, přes orchestraci a agregaci dat pro vytvoření nové hodnoty, propojování poskytovatelů s konzumenty až po vytvoření platformy pro druhé. Do svých úvah zahrňte i možnosti mimo své stávající hranice nebo konkurenci. Vedle samotné technologie je pak při realizaci klíčová především její integrace a propojení platformy s okolními ekosystémy – bez aktivního ekosystému je platforma mrtvá, je třeba budovat obojí současně. Je také třeba mít na paměti, že platformy a ekosystémy jsou produkt jako každý jiný a musí se marketovat a prodávat.

Technologické příležitosti pro digital business

Internet věcí
Už dnes je k internetu připojeno 8,5 miliardy kusů běžné elektroniky (nezahrnuje telefony či počítače) a v roce 2020 má být konektivita součástí 95 % nových produktů. A když všechno od vysavače po auto komunikuje a sbírá data, přirozeně vznikají nové business modely. Smart things se stanou zákazníky, budou samostatně vyžadovat a objednávat služby, reportovat, posílat stížnosti a nakonec i vyjednávat s dodavateli podle různých parametrů. A nejde o hudbu vzdálené budoucnosti.

Automobily Tesla si už dnes na dálku vyřizují vzdálené servisní zásahy bez účasti majitele, společnost LG vyvinula chatovou aplikaci pro komunikaci lidí s jejich zařízeními i zařízeními mezi sebou, tiskárny HP si umí samy objednat inkoust, nálepky na balících FedEx monitorují a reportují teplotu či nárazy a algoritmy nakupují na burzách. Vzniká thing-Commerce a v roce 2020 mají 5 % digitálních transakcí iniciovat věci. Nejprve přednastaveně, později adaptivně a nakonec plně autonomně. Když si věci vyžádají podporu, firmy musí nabídnout thing-Service. A jak dělat thing-Marketing směrem k věcem, které nakupují? Místo uživatele je rázem třeba přesvědčit výrobce, případně algoritmus, podobně jako třeba na Heurece.

Blockchain
Tento trend dalece přesahuje BitCoin a další aktuální kryptoměny. Blockchain umožňuje bezpečné transakce mezi libovolnými dvěma uzly zcela bez prostředníků. Obzvláště v nedůvěryhodném prostředí umožňuje vydávat platební tokeny, provádět distribuované zápisy do účetních knih, zajišťovat věrohodnost záznamů a konsenzus. Technologicky jsme však na začátku. Gartner očekává, že do 5 let přinese blockchain významnější užitek jen desetině firem a ve většině projektů se ukáže, že to jde i bez něj. Technologie je zatím těžko škálovatelná, pomalá a nákladná, většině firem přináší spíše pozitivní image než přidanou hodnotu. Jsou ale výjimky. Napřklad v Hondurasu má tímto způsobem fungovat katastr, protože centrální databáze není důvěryhodná kvůli korupci a podvodům. Pokud ale centrální autorita důvěryhodná je, blockchain větší smysl nedává.

Integrace
Asi 90 % existujících aplikací a služeb tu bude i za 5 let, očekávaná změna je spíše v tom, že se budou mnohem více integrovat. Předpokládá se, že náklady na integraci budou u projektů tvořit 60 % ceny. S ohledem na rozvoj digital business je navíc potřeba změnit přístup a propojovat nejen aplikace, ale i data, procesy a firmy. Úkolem a cílem integrátorů by tak mělo být umožnit a co nejvíce zjednodušit self-service. Tak, aby se všechny ostatní strany mohly obsloužit samy, namísto snahy o jedno interní řešení, které všechny možnosti obsáhne. Možností je hybridní integrační platforma řešící vše naráz – aplikace ve firmě, API směrem ven, integraci v cloudu i podporu integrace, kterou si lidé a partneři dělají sami přes různé nástroje. Svatým grálem ovšem je, aby řízená integrace nebyla potřeba a fungovala automaticky (zařízení se sama najdou a propojí).

Umělá inteligence
Do roku 2020 bude AI pro 30 % CIO jednou z pěti největších priorit a investic. Umělá inteligence se však široce využívá už dnes – v Google vyhledávání, pro třídění fotek podle obličejů, doporučování obsahu, pro detekci virů, ve formě stále rozšířenějších chatbotů a brzy má zamířit i do běžných kancelářských programů pro pokročilé výpočetní funkce. Nabízí se také využití pro zvýšení efektivity a hledání úspor skrze automatizaci složitých procesů. Standardem se stává i nákup oblečení nebo nábytku přímo z fotek a masový nástup hlasového a mobilního vyhledávání. I tak je ale zatím na místě krotit přehnaná očekávání. AI není inteligence ve smyslu selského rozumu, je to statistický systém, který nepřemýšlí, byť se umí extrémně rychle učit.

Ať už se vydáte jakýmkoliv směrem, na některé otázky byste si měli odpovědět už dnes. Jaký je cíl vaší firmy v digital business? Jaké máte ambice a KPIs? Směřuje vaše strategie k optimalizaci (pomocí nových technologií změnit rychlost, cenu a distribuci procesů) nebo transformaci (digitalizace produktů, monetizace nových hodnot, využívání platforem, nová odvětví)? Máte vybudovanou dostatečnou event-driven architekturu, která umí v reálném čase reagovat na business momenty? Bez ujasněné ambice půjde vždy jen o izolované výstřelky. A pokud budete jen chránit to, co už máte, změna vás vždy zaskočí nepřipravené. Apple také vědomě zabil vlastní iPod na úkor slibnějšího iPhonu. Na rozdíl od Blackberry totiž věděl, že je to lepší, než nechat změnu přijít zvenku.

Na manažery se neustále valí záplava rad a doporučení, kam by měli v příštích letech směřovat své firmy. Na tradičním pětidenním Gartner Symposium byly na toto téma k vidění stovky prezentací a tisíce slidů. Co z toho je ale skutečně relevantní a jak to uplatnit v praxi?

Byznysové a technologické trendy pro rok 2018 byly tématem tradiční snídaně iTea pořádané společností Trask solutions, které se zúčastnilo několik desítek zástupců největších českých firem převážně z finančního sektoru. Ucelený přehled nejen z Gartner Symposium, které zahrnuje výsledky nespočtu výzkumů, predikcí a analýz z celého uplynulého roku, zprostředkoval Jan Antoš, senior manager Trasku pro výzkum a vývoj.

Kontaktujte nás

Na váš byznys se dokážeme podívat z jiné perspektivy. Proto můžeme přijít i na nová řešení, která dokážeme jasně popsat, rozpracovat a navrhnout jejich technickou realizaci. Originální nápad je totiž na začátku každého dobrého byznysu. Díky zkušenostem rychle poznáme, v čem chcete a potřebujete pomoci.

Domníváte se, že jsme porušili etická pravidla?
Dejte nám vědět.