Digitalizace bankovnictví je příležitost pro rychlé a odvážné. Klienti jsou připraveni.

Spotřebitelé ochotně přijali digitální bankovní služby a již dnes se většina zákaznických interakcí děje v on-line prostoru internetového nebo mobilního bankovnictví. Jedná se sice převážně o jednodušší transakční operace, ale až 60% zákazníků je provádí alespoň jednou týdně. Ověřená schopnost zákazníků digitálně komunikovat s bankou představuje příležitost k rozšíření nabídky směrem k sofistikovanějším operacím a službám. 30-40% spotřebitelů v zemích Velké Británie, Francie a Německa uvádí jako relevantní způsob otevření účtu nebo získání kreditní karty on-line digitální kanál. Stejně jako v jiných odvětvích i v bankovnictví platí, že digitální inovace nejsou nadstavbou, ale stávají se nedílnou součástí nabídky a klíčovým faktorem budoucího růstu a zachování konkurenceschopnosti.

Otázka: Jakým způsobem preferujete založit si nový účet, nebo žádat o půjčku? Zdroj: IDC European Consumer Banking Survey, 2017: Customer Experience from the User Perspective.
Otázka: Jakým způsobem preferujete založit si nový účet, nebo žádat o půjčku? Zdroj: IDC European Consumer Banking Survey, 2017: Customer Experience from the User Perspective.

Přesto úplná digitalizace a přechod na zcela bezpobočkový model fungování není pro většinu zákazníků preferovanou cestou. Pobočky přitahují zákazníky a řadu produktů s vysokou přidanou hodnotou lze snáze prodat při osobním kontaktu s klientem. Digitalizace bankovnictví aktuálně neznamená zánik pobočkové sítě, ale musí se vyvíjet společně s rozvojem nových digitálních kanálů a produktů. Pobočková síť a digitální kanály jsou členy jednoho orchestru, kde každý hráč má svůj part, a konečným cílem je zajištění kvalitního zážitku zákazníkovi.

A právě zde je vidět největší výzva pro tradiční bankovní domy. K digitálním produktům a kanálům je vhodné přistupovat z jiné perspektivy než tradičních pobočkových procesů.

Na pobočce máme možnost zákazníka vést podle aktuální situace a kontextu. V digitálním světě jsou možnosti interakce přeci jenom zatím omezené. Musíme zákazníka provést kroky např. nákupního procesu bez možnosti vyhodnocovat situaci lidskými smysly, upravovat komunikaci podle situace a náš zákazník je stále vzdálený pouze jeden klik od toho, aby nás opustil. Určitou šanci nám do budoucna dávají možnosti digitální interakce s uživateli – jako chat, chatboti, nebo umělá inteligence. Zatím ale nejsou tak široce akceptováni uživateli a v některých případech potřebují ještě i nutný technologický rozvoj. Proto se v digitálním on-line světě musíme tolik soustředit na kvalitu zákaznické zkušenosti, hledat hranice legislativně možného a uživatelsky akceptovatelného. Jinak řečeno, novým způsobem usnadňovat uživatelům život a poskytovat vyšší nebo nový užitek. Jako příklad si můžeme brát služby jako Uber, Airbnb, Tinder a podobně, které také vychází z tradičních služeb, ale pomocí digitálních technologií je posouvají na zcela novou úroveň – jsou jednoduché, rychlé a vždy k dispozici.

Druhou výzvou v digitálním on-line světě představuje nutná flexibilita. Ta je založená na schopnosti nejenom rychle uvést produkt na on-line trh, ale i schopnosti rychle provádět následné úpravy a vylepšení podle potřeb a chování uživatelů. Fáze analytických a návrhových prací je samozřejmě důležitá. Zkušenosti zúčastněných i různé formy uživatelského testování nám mohou pomoci připravit dobrou první verzi. Přesto je potřeba počítat po uvedení produktu i s potřebou vyladění podle chování, reakcí a způsobu práce široké on-line komunity. Stejně tak je vhodný flexibilní přístup i v požadavcích na standardizaci a integraci nového produktu nebo kanálu v prostředí organizace. Rozhodně to neznamená, že by se měly přijímat jakékoliv kompromisy například v oblasti zabezpečení zákaznických dat. Na druhou stranu třeba těsná integrace s ostatními IT systémy může představovat jak překážku pro rychlé uvedení na trh, tak pro nutné optimalizace v první fázi. Pro zajištění potřebné počáteční flexibility je vhodnější stanovit si plán, jak budou případné kompromisy a dluhy vzhledem k standardnímu prostředí a integraci v budoucnu řešeny například v závislosti na intenzitě využívání nebo čase. Flexibilita je nakonec i v základech často skloňovaných agilních přístupů, kde je rychlé uvedení mezi uživatele a následné optimalizace jedním ze základních konceptů.

Vypusťte nový digitální produkt za 8 měsíců

Zůstaneme-li v bankovnictví a na domácí půdě, příkladem takového digitálního produktu je online půjčka „bez papíru“ od České spořitelny. Řešení připravené ve spolupráci zákazníka a společností Trask a EY bylo připraveno v rekordním čase. Úvěrový produkt zpřístupněný elektronickým kanálem podstatně zvyšuje komfort pro klienty. Pokud mluvíme o rekordním čase, skutečně se jednalo o 8 měsíců intenzivní práce na zadání a vývoji kompletního řešení, připraveného obsluhovat uživatele a nabídnout jim do 15 minut peníze na jejich bankovním účtu, i když nejsou klienty České spořitelny.

Obecně platí, že značná část digitálních inovací brzy po svém spuštění zaniká, protože v nich zákazníci nenaleznou výraznou přidanou nebo novou hodnotu. Mohlo by se proto zdát, že vytvořit úspěšný digitální produkt vyžaduje specializované znalosti, břitký talent a neotřelý nápad. Mnohdy však stačí promyšlený plán, patřičné zdroje, odvaha a trochu času. A kde hledat příležitosti? Například ve zlepšování produktů tak, aby získávaly data, ve zpřístupňování „analogových“ produktů jako služeb digitálními cestami, ve vytěžování nových informací z dat agregovaných z různých interních a externích zdrojů nebo v obchodování s daty.

Největší výzvy v případě zavádění ryze digitálních produktů:

  • Nové obchodní modely, které jsou lépe přizpůsobeny stále více čistě „digitálnímu“ spotřebiteli. Digitální svět je nové konkurenční prostředí také pro banky. V digitálním prostředí banka již nekonkuruje pouze dalším bankám a jejich produktům, ale vstupuje do prostředí otevřenému téměř komukoli.
  • Zákaznická zkušenost až na prvním místě – na produkt musíme pohlížet z pohledu životního cyklu zákazníků (a jeho významných změn), digitální produkt musí usnadňovat lidem život. Digitální produkt musí přijít za zákazníkem, nikoli zákazník za produktem.
  • Věrnost zákazníků retailového bankovnictví kolísá. To souvisí s celkovými změnami v chování spotřebitelů. Loajalita už nestačí. Opět odpovědí je zákaznická zkušenost.
"Zvýšení míry retence zákazníků o pouhých 5% obvykle může vést ke zvýšení zisku v rozmezí od 25% do 95%."
Bain & Co.

Digitální produkty přichází do styku s klienty prostřednictvím tzv. digitálních „touch points“, rozhraní prostřednictvím kterých jako uživatelé pracujeme s uvedeným produktem nebo službou. V současné době můžeme vycházet z mnoha platforem a zařízení. Mluvíme o webovém nebo mobilním rozhraní, vašem voze, chytrém náramku a podobných zařízení, nebo třeba také prostředí virtuální reality. Aktuálním tématem jsou i možnosti interakce se zákazníkem přímo v digitálním procesu, což je důležitý prvek udržení pozitivní zákaznické zkušenosti.

Hlas nový mainstream

Pomalu se však posouváme z vizuálního rozhraní směrem k přirozenější formě konverzačního rozhraní. Díky pochopení nuancí hlasového vyhledávání mohou obchodníci lépe pomáhat hledajícím najít přesně to, co hledají. Porozumění dotazům pro vyhledávání hlasem nám může pomoci lépe porozumět konkrétním typům dotazů. Jako obchodníci bychom mohli věnovat čas a zdroje, abychom poskytli nejlepší odpověď na nejčastěji uváděné dotazy v naději, že budeme povýšeni na tzv. „nulovou pozici“ z pohledu vyhledávání, protože nástroje jako Amazon Echo, Google Home, a další jsou již běžně k vidění v domácnostech našich klientů. Rok 2017 byl výrazným milníkem v oblasti hlasového rozhraní. Díky snahám velkých společností jako je Amazon a Google, prosazovat trh inteligentních reproduktorů, se stáva z „hlasu“ další významná komodita a velmi významný prodejní kanál také z pohledu bank a bankovních produktů. Podle oficiálních údajů společnost Amazon již prodala více než 20 milionů přístrojů Echo a více než 20 000 Echo nástrojů v obchodě Alexa Store. Při interakci s produktem se jedná o víc než jen o zobrazení informací.

Čeština zatím pouze písmem

Nejrozšířenější zjednodušení každodenního života v přístupu k službám se však stále jeví v konverzaci písemné aplikace pro zasílání zpráv. Ta je nám, jako uživatelům, stále bližší než dotazování chytrých zařízení hlasem, převážně v anglickém jazyce. Čeština jako taková stále není pro hlasové rozhraní ideálním jazykem. Z pohledu našeho rodného jazyka, češtiny, právě písemná konverzační rozhraní zaznamenávají výrazný pokrok. Mnohé firmy začali experimentovat s přístupem konverzačních rozhraní (aka rozhraní založených na chatbotech). V roce 2017 jsme zaznamenali spoustu zajímavých nových případů použití. Nemluvíme pouze o případech marketingového využití chatbotů, ale již také první obchodní úspěchy z pohledu nabídky produktů a služeb. Nicméně, stále nejčastějším využitím písemné konverzace je tzv. konverzační marketing, kde chytré chatboty pomáhají zpracovat opakované a relativně snadno zpracovatelné dotazy klientů. Další z pohledu vizuální konverzace s klientem je nový trend v budování hyper-personalizovaných zkušeností klientů prostřednictvím konverzujících webových stránek.

Celistvé interakce s digitálním produktem probíhají mezi rozhraním, které používáme (front-end), které je integrované do širšího a komplexnějšího systému, který provozuje službu v plném rozsahu (back-end).

Transformace nebere zajatce

Obecně zavádění digitálních inovací musí být samozřejmě podložené strategií digitální transformace, jinak se může stát řadou víceméně nahodilých, nekoordinovaných projektů bez většího synergického efektu. Je proto s podivem, že podle výzkumu mezinárodní analytické společnosti IDC má pouhých 33 % českých podniků digitální strategii, ačkoli 62 % respondentů uvádí, že jsou pro ně digitální obchodní modely a digitální zdroje výnosů pro letošní rok prioritou. Věříme, že české bankovní domy jsou při tvorbě strategií a jejich naplňováním vysoce nad českým průměrem. Ve strategii by měl podnik zhodnotit své unikátní know-how a pozitivní stránky své firemní kultury, ale také se oprostit od uvažování v tradičních hranicích svého trhu. A ruku v ruce s digitální obchodní strategií musí samozřejmě jít i strategie transformace podnikového IT, kde vzhledem k digitální povaze produktů bude nezbytné uvažování v podnikatelském duchu a silný důraz na službu zákazníkovi.

Nikdy nekončící příběh

Finanční služby prochází dramatickými změnami v důsledku změn chování zákazníků, zvyšování očekávání, rozšiřování obchodních kanálů, vstupu nových hráčů, inovací a zavádění nových technologií a digitalizace podnikání a společnosti obecně. Snižování nákladů, zvyšování příjmů na nejvyšší úrovni a zmírnění rizika zůstávají klíčovými hnacími prvky, a to i v oblasti retailového bankovnictví. V Trasku jsme ve spolupráci s EY vytvořili digitální produkty v rekordním čase. Cesta vedla přes "svobodu" v digitálním přístupu se silným zaměřením na koncového klienta. Také díky tomu získala Půjčka bez papírů ocenění v soutěži Nejlepší banka 2017, 2. místo v kategorii Bankovní inovátor.

Zmatení konkurentů a přilákání více platících zákazníků je scénář snů pro mnoho generálních ředitelů, nabízíme 3 kreativní přístupy k otevření nových příležitostí:

1. Změna hry rozšířením na přilehlé trhy nebo konkurenční areny

Začněte s potřebami zákazníků jako výchozí bod jakéhokoli digitálního narušení. Vytvořte silné zpětné vazby mezi IT a zaměstnanci, kteří pracují v předních liniích, ve vztahu se zákazníkem. Současně mějte na paměti specifičnost digitálního on-line světa.

2. Soustřeďte se na jednoduchost a rychlost

Položte si otázku, jak nejjednodušeji nový nápad převést do praxe a vyzkoušet. Zkušenosti, analýzy, expertní návrhy a uživatelské testování jsou rozhodně důležité. Nicméně on-line komunita uživatelů je statisticky významná síla, která nám až v praxi jasně ukáže nejlepší cestu. První reálnou zkušenost je proto důležité získat co nejrychleji, aby zbyly zdroje na případné optimalizace, nebo realizaci jiného konceptu. Zjednodušování musí jít vždy ruku v ruce s plánem vyřešení případných kompromisů v závislosti na intenzitě využívání produktu nebo třeba čase provozu.

3. Vnímejte specifika poskytování digitálních služeb v on-line světě.

Přemýšlejte o rozdílu obsluhy v pobočkové síti a on-line světě. Nedělejte procesní kompromisy, které by mohly mít negativní dopad na zákazníka – uživatele. Na rozdíl od osobního kontaktu máme v digitálním on-line světě pouze velmi omezenou možnost interaktivně reagovat na konkrétní situaci a náladu zákazníka. Zákaznická zkušenost proto musí být v digitálním světě nekompromisně na prvním místě a nesnese kompromis. Pro zajištění toho nejlepšího digitálního procesu je potřeba hledat limity v implementaci IT systém, ale i legislativních požadavcích, které mohou významným způsobem ovlivňovat zákaznickou zkušenost.

Podle společnosti IDC, bude do roku 2020 60% CIO implementovat IT obchodní model a kulturu, která posune zaměření z čistě IT projektů na digitálně orientované produkty, které přinesou měřitelnou hodnotu koncovým zákazníkům.

Jakmile jsou vaše digitální produkty „vypuštěny do světa“, teprve reálně zjistíte, které kanály vám přivádí nové zákazníky. Skvělé digitální produkty se nestanou přes noc. Ve skutečnosti jsou to sofistikované artefakty, které po pečlivém procesu objevování úspěšně vyrostly do skvělých produktů. Úspěšné digitální produkty jsou zážitky, snadno použitelné a krásné, radost pohlédnout, které poskytují skutečnou přidanou hodnotu klientům.

Pokračujme proto v testování, učení, objevování a násobení úspěchu. Potom budeme připraveni začít s budováním dalšího digitálního produktu na základě potřeb, které s vámi vaše publikum sdílelo, a které jste díky pečlivé analýze dat správně vyhodnotili.

Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.

V pořádku

Kontaktujte nás

Na váš byznys se dokážeme podívat z jiné perspektivy. Proto můžeme přijít i na nová řešení, která dokážeme jasně popsat, rozpracovat a navrhnout jejich technickou realizaci. Originální nápad je totiž na začátku každého dobrého byznysu. Díky zkušenostem rychle poznáme, v čem chcete a potřebujete pomoci.

Domníváte se, že jsme porušili etická pravidla?
Dejte nám vědět.