Zahodit papír je jen začátek. Nová éra komunikace se zákazníky

Také jste přešli z papírových výpisů a vyúčtování na elektronické PDF a máte pocit, že tím máte splněno? Ve skutečnosti jste zahlédli jen náznak obrovských možností pro úspory a efektivnější komunikaci, které nabízejí nové systémy pro správu a distribuci dokumentů.

Přechod od tisku k digitálním technologiím není jen způsob, jak snížit náklady, ale existenční nutnost. Gartner předpovídá, že v příštím roce bude komunikace se zákazníky už ze 70 procent digitální a multikanálová, rozprostřená mezi web, mobilní zařízení a sociální média. Do roku 2020 se současně vztahy mezi klientem a korporací z celých 85 procent obejdou bez jakékoli interakce s jiným člověkem. Jak to udělat, aby zákazník s bankou komunikoval moderně, ale navzdory automatizaci stále měl pocit osobní a personalizované komunikace? Odpovědí jsou moderní customer communication management (CCM) systémy, rychle se rozvíjející součást oblasti známé jako enterprise content management (ECM).

Začátky této disciplíny spadají ještě do dob „papírových“. Například Banca Popolare se už v roce 2006 rozhodla tímto způsobem snížit náklady na tisk a distribuci. Ty se sice outsourcingem tiskových služeb v roce 2002 podařilo

snížit z dosavadních 27 milionů eur na 22 milionů eur, až přechod na CCM systém Doxee však přinesl opravdovou flexibilitu. Umožnil spravovat a srovnávat nabídky napříč mnoha dodavateli současně, množství činností automatizoval a hlavně zpřehlednil, centralizoval a zefektivnil kontrolu nad celým procesem zákaznické komunikace. Ta se tak mohla stát cílenější a promyšlenější. Navíc se podařilo uspořit další čtyři miliony eur.

Nástup rychlého internetu a mobilních zařízení pak přinesl ještě mnohem komplexnější výzvu. Digitální prostředí znamená pro zákaznickou komunikaci revoluci. Mění se jak její forma, tak načasování a způsob doručování. Uživatelů smartphonů je již přes dvě miliardy a další stamiliony každoročně přibývají. CCM systémy dneška tak musí umožňovat mezi mobilní uživatele distribuovat přesně cílená sdělení vytvořená na míru danému zařízení i člověku. Nová média však zároveň nevnímají izolovaně a komunikují kombinovaně skrze všechny relevantní kanály – od papíru, SMS a e-mailu přes sociální média až po mobilní zařízení.

Přínosy aktivní komunikace

Jak si takovou komunikaci představit? Příkladem může být to nejjednodušší – bankovní vyúčtování. Namísto prostého výpisu se jedná o interaktivní dokument doplněný o řadu dalších informací a důležitý kontext. Klient si tak k jednotlivým položkám může otevírat podrobnosti či vysvětlení, zobrazovat grafy a měnit jejich typ, může ihned vyplnit a odeslat průzkum spokojenosti, přehrát si personalizovaný návod, který mu na jeho vlastních transakcích vysvětluje nové funkce. A samozřejmě je možné také mu představit aktuální nabídku pro něj relevantních služeb.

Téměř vše, co je možné na webu, lze díky využívání HTML5 vložit i do aktivních dokumentů a doručit třeba na telefon nebo tablet. Pro práci s tímto obsahem přitom není nezbytně nutné internetové připojení, takže s nimi uživatel může pracovat třeba v metru. Společnosti tímto způsobem rozesílají interaktivní oznámení, e-maily, smlouvy, poděkování, upozornění a další dokumenty, které obsahují odkazy, informační souhrny i analytické funkce, čímž motivují uživatele k většímu zapojení, plnění jednoduchých úkolů a reakci na připojené call to action.

To přináší finanční zisk napříč celým procesem zákaznické komunikace. Kromě fyzických úspor za materiál a přípravu podkladů se snižují také náklady na obsluhu a roste úspěšnost marketingové komunikace. Díky dobře cílené komunikaci doplněné o kontext jsou totiž sdělení bohatší a srozumitelnější, čímž se snižuje množství následných telefonátů na zákaznická centra. Zároveň vzniká příležitost přitažlivou a osobní formou představovat nové produkty, nabídky nebo slevy, čímž se otevírá prostor pro cross-sell a up-sell a zvyšuje se jejich relevance.

Úspory na infrastruktuře, agilní nasazení

Ruku v ruce s nároky na funkčnost CCM softwaru jdou také požadavky na nenáročnost jeho implementace. Jak se dnes již stává standardem, poskytovatelé ho nabízejí jako cloudovou službu (SaaS – software as a service), není tedy třeba stavět kompletní infrastrukturu pro nasazení platformy. Hlavní výhodou je, že společnost pak platí pouze za skutečné využití systému. Zatímco in-house řešení musí být vždy dimenzováno na zvládání maximálního vytížení, software jako služba se neustále přizpůsobuje výkyvům v poptávce a dodává jen tolik kapacity, kolik je aktuálně potřeba. To je výhodné zejména pro firmy, které zatím CCM využívají pouze při nárazových kampaních, nikoli v každodenní komunikaci.

Praktické zkušenosti s tímto druhem systému pro správu dokumentů mají v Česku například společnosti UniCredit Bank a RWE, které taktéž využívají službu Doxee. „Doxee jsme si vybrali pro podporu našeho output management systému (OMS) a díky jeho úspěšné implementaci jsme se rozhodli přejít na cloudové SaaS řešení. Služba Doxee odpovídá našim požadavkům na bezproblémové fungování, bezpečnost dat a současně přináší všechny výhody cloudu,“ říká Vítek Burda, IT manager RWE v ČR. „Předpokládáme, že touto službou snížíme naše výdaje na IT, zvýšíme naši efektivitu OMS aktivit a budeme schopni integrovat se s dalšími cloudovými aplikacemi.“

My v Trask solutions máme to štěstí, že jsme právě Doxee aktuálně začali nabízet jako vůbec první partner ve střední Evropě, tedy i v České republice a na Slovensku. Rozšiřujeme tak mnohaletou kompetenci v oblasti ECM o další rozvíjející se disciplínu, která bude zásadním způsobem určovat a měnit způsob komunikace mezi velkými společnostmi a jejich zákazníky v nadcházejících letech.

Kromě flexibilního a rychlého nasazení, které má jen velmi malý až nulový dopad na interní IT a firemní procesy, patří mezi hlavní výhody Doxee také komplexní analytika, neustálé přidávání nových funkcí a podpora progresivních formátů obsahu. Především jde o interaktivní formuláře a personalizované video, které kombinují sdílené informace s konkrétními daty daného zákazníka a produktovými nabídkami pro maximální efekt.

Komunikace místo informování

Efektivní správa zákaznické komunikace je rozhodující pro úspěch v nových rozvíjejících se kanálech, které propojují uživatele s firmami i mezi sebou navzájem. Tyto kanály umožňují snižovat náklady a optimalizovat zdroje, komunikace však musí být založena na potřebách a chování zákazníků, přizpůsobena jejich zvykům a musí vyvolávat emoce a podporovat aktivní zapojení. Právě proto se dnes značky snaží nahradit transakční vztah s klienty silnějším vztahem postaveným na loajalitě. Cílem je navazovat s lidmi rozsáhlejší konverzace nad rámec běžné administrativy a podpořit v nich zájem o nové produkty a služby.

Příkladem může být další z klientů Doxee, telekomunikační operátor Fastweb, jehož 2500 zaměstnanců distribuuje mezi své dva miliony klientů 1,3 milionu dokumentů měsíčně. Díky integraci CCM platformy mohl přejít na nové interaktivní faktury, získal nástroj pro kolaborativní tvorbu marketingového a informativního obsahu, vypořádal se s přechodem na digitální distribuci, vyřešil otázku archivace dokumentů a mohl zavést množství různých procesů komunikace podle typu příjemce. Výsledek? Úspora za tisk a poštovní služby 12 procent, digitalizace uživatelské zkušenosti, o 15 procent méně příchozích hovorů kvůli nejasnostem ve fakturaci, prokazatelné zvýšení spokojenosti a loajality, schopnost aktuálně reagovat na potřeby klientů vhodnými nabídkami na míru, zrychlení klíčových komunikačních procesů o desetinu nebo lepší kontrola dodavatelů.

Jsou to navíc i sami zákazníci, kdo vyžaduje stále personalizovanější komunikaci a větší interaktivitu. Zejména na svých mobilních zařízeních, kde jsou zvyklí na vysokou míru přizpůsobení se mobilnímu prostředí. Aby komunikace vyústila v pozitivní akci, musí být osobní a nabízet množství relevantního obsahu. Zapojení sociálních a mobilních prvků, stejně jako schopnost dodávat patřičný kontext a zasáhnout uživatele napříč všemi médii jsou klíčové vlastnosti nastupující generace CCM systémů.

Kontaktujte nás

Na váš byznys se dokážeme podívat z jiné perspektivy. Proto můžeme přijít i na nová řešení, která dokážeme jasně popsat, rozpracovat a navrhnout jejich technickou realizaci. Originální nápad je totiž na začátku každého dobrého byznysu. Díky zkušenostem rychle poznáme, v čem chcete a potřebujete pomoci.

Domníváte se, že jsme porušili etická pravidla?
Dejte nám vědět.