Kampaně nestačí. Naučte se držet krok se zákazníky.

Pánek Michal
Konzultant pro oblast CRM

Velké firmy už roky dávají dohromady obrovské množství dat o svých zákaznících. Snaží se klienty poznat ze všech stran, segmentovat je a s pomocí analytických nástrojů jim předkládat relevantní nabídky. Fajn. Jenže od dob direct marketingu téměř nezměnily způsob, jakým pak obchodní kampaně realizují.

Je velký rozdíl mezi tím mít data o svých zákaznících a znát své zákazníky. Přestože 81 procent firem podle IBM tvrdí, že už dosáhly nebo brzy dosáhnou komplexního poznání svých klientů, pouze 37 procent uživatelů v rozporu s tím uvádí, že jim jejich oblíbená značka rozumí. Jsou totiž opravdu nároční. Vyžadují bezchybnou a perfektně integrovanou uživatelskou zkušenost napříč různými kanály, chtějí se dočkat pochopení a očekávají personalizované nabídky, které budou nejen relevantní, ale také na minuty přesně načasované.

Dnes věci fungují například tak, že v rámci internetového bankovnictví je pro klienta připravena kampaň na základě jeho profilu, historického chování a predikce jeho chování v budoucnu.

Oproti tomu tradiční pojetí marketingu je nárazové. Nejprve se rozhodne, jaký produkt se má propagovat, vybere se určitá skupina potenciálních zákazníků, definují se benefity, vytvoří se kreativa a začne se s masovou aktivací. S takovou kampaní je však velmi těžké trefit se do očekávání uživatelů, sledovat je napříč různými kanály a promyšleně „útočit“ v kontextu momentální situace. K tomu je třeba posunout se od off-line myšlení a přejít do zcela jiného režimu komunikace.

Zjednodušeně jde o to, jak data přetavit do obchodní nabídky ve správný čas, na správném místě a ve správné podobě. Vytvářet vzorce chování, které se v on-line i off-line prostředí automaticky detekují a spouští definované akce. Standardní návštěvu klienta tak lze ve vyšším procentu přetavit do obchodní příležitosti nebo do utužení vztahu a eliminovat ztracené příležitosti. Digitální svět vyžaduje okamžitou a hlavně relevantní reakci a v real-time přístupu leží velká přidaná hodnota. Lidé očekávají, že firma ví, co je právě zajímá, a nechtějí dostávat nabídky na irelevantní služby.

Nekonečná kampaň

Jak si takovou komunikaci představit? Dnes věci fungují například tak, že v rámci internetového bankovnictví je pro klienta připravena kampaň na základě jeho profilu, historického chování a predikce jeho chování v budoucnu. Kombinací těchto pravidel je pro klienta Jana Nováka připravena nabídka spotřebitelského úvěru. Tato nabídka ovšem již nereaguje na jeho aktuální chování v různých kanálech, kde dochází k interakci. Tedy i když se klient v rámci internetového bankovnictví, na webu nebo při komunikaci se zákaznickou podporou zajímá o nabídku investičních produktů, stále je mu zobrazována „žhavá“ nabídka na spotřebitelský úvěr.

Novým přístupem je toto chování klienta zachytit a v reálném čase mu nabídnout vhodný produkt z kategorie investičních a spořicích produktů. Zní to skoro banálně, ale skrývá se za tím velice komplexní mechanismus. Pro každou skupinu a podskupinu klientů – a těch mohou být stovky – jsou v každém okamžiku v zásobníku připraveny různé nabídky. Rozhodnutí, které konkrétní sdělení bude zobrazeno, je realizováno na základě vícekriteriální optimalizace přímo v okamžiku interakce s klientem. To vede k větší relevanci komunikace, vyššímu konverznímu poměru, posílení loajality a ve výsledku ke zvýšení výnosů.

Je asi zřejmé, že takový postup vyžaduje důkladnou přípravu. Aby byl systém připraven rozhodnout, že právě teď je pro daného klienta z určitého segmentu potřeba aktivovat kreativu číslo 64, vyžaduje to nejen robustní technické řešení, ale také správné nastavení rolí uvnitř organizace i vysoké nároky na spolupracující agentury. Ty musí neustále připravovat, A/B testovat a iterovat velké množství kreativ a být schopné doručit je uživatelům napříč mnoha kanály.

Campaign management a změna myšlení

Poznat svého zákazníka s pomocí velkého množství dat tak není cíl, ale pouze první krok. Pak teprve přichází ta pravá výzva – dokázat s ním adekvátně komunikovat, kdykoliv se objeví vhodná příležitost. V době off-line komunikace to bylo relativně jednoduché. Campaign management systémy se integrovaly na pobočky, do call center a systémů pro direct mailing. Dnes však exponenciálně roste význam on-line kanálů a s tím i složitost celého ekosystému. Technologické giganty naštěstí nezaspaly a firmy jako IBM, SAS, Adobe nebo Oracle nabízejí potřebné nástroje, které umí propojovat znalost získanou na úrovni primárních analytických dat s chováním uživatelů v reálném čase.

Prvním krokem ke změně nicméně není výběr technologie. Banka musí nejprve srozumitelně formulovat svou potřebu, vyhodnotit současný stav (s jakými daty se pracuje, jaké nástroje pro jejich analýzu jsou k dispozici, nakolik jsou jednotlivé obchodní a marketingové týmy propojené a silné, jaké jsou stávající integrace do jednotlivých kanálů) a vytvořit si střednědobou roadmapu. Je třeba vědět, čeho a jak chci dosáhnout, a naplno si uvědomit, co všechno obnáší potřeba neustále spravovat nespočet různých komunikačních linií rozdělených podle potřeb a zájmů klientů. To vše je třeba obsáhnout, definovat a udržovat, stanovit priority a manažerská pravidla, nastavit řídicí mechanismy.

Nic z toho se neobejde bez hluboké integrace campaign management systémů do stávajících řešení a kanálů. S tím však dokážeme v Trask solutions pomoci, a to v podstatě bez ohledu na to, jaké technologie společnost již využívá. Je také důležité poznamenat, že když je řeč o „změně off-line způsobu myšlení“, neznamená to v žádném případě útěk do on-line světa. I do budoucna budou v bankovnictví stále důležité off-line kanály, a tak cílem není unáhlený přechod do on-linu, ale symbióza obou světů. Stejná logika jako v internetovém bankovnictví by měla fungovat i v call centrech a pobočkách. Nejsou to paralelní světy, jen je třeba sladit celou uživatelskou zkušenost a aktualizovat způsob práce s klientem.

Reorganizace organizace

Dosažení této změny není výzvou jen z hlediska technologií, ale také pro organizaci práce a vztahů uvnitř společnosti. Nejde pouze o investici do nástrojů, ale také do lidí. Tradičně jsou role ve firmách nastaveny tak, že jeden tým s určitým mentálním nastavením řeší off-line, zcela jiný tým s odlišným způsobem myšlení zase on-line. Stejně tak obchod a marketing často dělí velké propasti. Velkou šancí a takřka nezbytností je tyto týmy propojit jak v rovině komunikace a plánování, tak co do přístupu.

Zkušenosti z Trask solutions z podobných projektů pro významné finanční instituce přitom jasně říkají, že v tomto ohledu neexistuje žádný univerzální návod. Každá společnost má vztahy a rozdělení kompetencí nastavené trochu jinak, má své specifické prostředí, jiné výchozí znalosti a dovednosti, různé partnery a nástroje. Je třeba, aby se jednotliví zaměstnanci dokázali domluvit, dospět k manažerské dohodě o tom, kdo je za co zodpovědný, případně jaké nové profesionály je třeba získat a jaké klíčové kompetence a role se zatím v organizaci musí obsadit.

Návyky a způsob myšlení lidí se přitom nejlépe změní tak, že nové problémy začnou sami aktivně řešit. Při přechodu na nové campaign management systémy je proto ideální nečekat na slavnostní dokončení implementace, ale zapojit klíčové osobnosti již v průběhu cesty, stanovit si dílčí cíle i takzvané quick wins. Ostatně není nač čekat. Bezpochyby jde o velkou investici všech firemních zdrojů, finančních, znalostních i lidských, efektivitu kampaní však lze zvýšit i o desítky procent a velcí finanční hráči u nás jako Česká spořitelna, ČSOB nebo Komerční banka už první taková řešení připravují nebo postupně spouštějí.

Je třeba, aby se jednotliví zaměstnanci dokázali domluvit, dospět k manažerské dohodě o tom, kdo je za co zodpovědný